超级用户概念如何在体育中应用?这项高尔夫赛事提供了一种思路

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2018-06-12 15:07

超级用户概念如何在体育中应用?这项高尔夫赛事提供了一种思路

2018-06-12 14:01来源:体育产业生态圈体育产业/赛事/高尔夫

原标题:超级用户概念如何在体育中应用?这项高尔夫赛事提供了一种思路

体育产业生态圈

随着人口、流量、资本等各种红利褪去,越来越多的企业面临着增长难题......这时候,罗振宇提出了“超级用户”的思维概念。

不同于传统的流量思维,超级用户的背后是用户运营的核心,不是说卖了产品或者服务就算成功,而是要服务重复购买的用户,甚至把TA变成产品粉丝。一款没有粘度的产品,吸引再多的用户,最终用户都会像沙漏中的沙子一样,慢慢流失。市场的重新反思让“超级用户”思维拥有强劲的生存空间,那么,在体育世界中,超级用户的概念有没有用武之地呢?

文/ 赵 晴

2017年11月,凯迪拉克正式冠名五棵松体育馆,这个文化体育地标几度更名,如今正式成为“凯迪拉克中心(CADILLAC ARENA)”,这座场馆身处北京核心地段,见证过数代CBA冠军的诞生,并且先后举办过NBA中国赛、冰球、橄榄球等多个大型赛事,巨大的赛事曝光可以为凯迪拉克带来持续的流量。

运用“流量思维”冠名五棵松场馆后,凯迪拉克也将“超级用户思维”纳入其体育营销策略。近期,一项凯迪拉克赞助的业余高尔夫赛事——国际城市经典高尔夫联盟巡回赛(以下简称“ICCGA巡回赛”)引起了圈哥的注意和思考。

为什么一个高尔夫业余赛事可以被凯迪拉克纳入其体育营销的版图,并逐渐得到加码呢?

事实上,自1974年起,凯迪拉克的首批代言人中,就有高尔夫皇帝阿诺德-帕尔默(Arnold Palmer)的身影,这样的成功开始也坚定了凯迪拉克加码体育、赞助高尔夫赛事的信心。不难看出,国内参与高尔夫运动多为精英人群,这正是凯迪拉克看重的潜在消费者。而ICCGA巡回赛参赛会员的凝聚力、对俱乐部的忠诚度和荣誉感、以及整个赛事平台产生的良性互动,都给凯迪拉克留下了深刻印象。

高尔夫皇帝阿诺德-帕尔默(Arnold Palmer)与这辆红色凯迪拉克的照片传为经典

由是,该赛事正通过对其超级用户的服务输出,逐步成为一个商业价值冉冉上升的体育IP。

那么,在这背后,有哪些值得挖掘的商业逻辑呢?我们不妨来深入探讨一番。

超级用户概念流行,ICCGA巡回赛量身运用

在2017年跨年演讲中,罗振宇曾经提出过“超级用户思维”的概念,让众人眼前一亮。

顾名思义,所谓“超级用户”其实可以理解为“铁杆粉丝”,他们具有强大购买力,少而精的用户足以撑起大部分收益。这类高净值人群还具有强烈的品牌忠诚度,对某个品牌产生信赖后会自发宣传推广品牌,可谓用户中的“超级用户”。而如何有效地培养和维护忠于品牌的“超级用户”已经成为如今各个高端服务产业所面临的核心问题之一。

传统的流量思维是人海战术,哪人多就往哪扎,信奉人群中总有我的用户。然而“超级用户”思维侧重于“大浪淘沙”后的沉淀和筛选。从初步的品牌认知到产生购买,再到产品体验后形成的重复购买,最后成为该品牌的铁粉,成为真正的“超级用户”。

超级用户思维:我希望你以我为荣

现代人的每一次消费,都是在为自己选择的生活方式做投票,而越来越多的人愿意花钱来换取更好的服务、享受更高品质的生活。想要获得超级用户,一方面要持续为其提供品牌价值,增加用户粘性;另一方面要增加其专属“特权”,使其对超级用户身份产生荣誉感。

ICCGA巡回赛花絮

在体育产业里,相比大众类体育运动,高尔夫以及一些小众的体育运动由于参与群体规模相对较小,更适合超级用户思维。在高尔夫领域内,纯会员制高尔夫俱乐部与其他俱乐部相比,又是超级用户思维的进一步沉淀,值得我们进一步深入探索。

目前中国的高尔夫球场分为公众球场和会员制俱乐部。公众球场面向更大的消费群体,而会员制俱乐部服务少部分会员人群,其中,纯会员制俱乐部更致力于精细化的会员服务和管理理念。

纯会员制俱乐部的会籍限量发售,对会员招募有一定筛选。因此,纯会员制高尔夫俱乐部是业内公认金字塔的最顶端。专业管理、用心服务是纯会员制俱乐部的经营理念,也是搭建俱乐部和会员之间彼此信任、互相依托的核心纽带。

搭建高端俱乐部交流平台, ICCGA应运而生

经过近几年高尔夫产业的洗礼,一些纯会员制高尔夫俱乐部打开了新的发展思路。2016年,纯会员制的城市地标性球会:上海旗忠花园高尔夫俱乐部、南京钟山国际高尔夫俱乐部和苏州金鸡湖国际高尔夫俱乐部共同创立了国际城市经典高尔夫联盟(International City Classic Golf Alliance,简称为ICCGA)。联盟致力于联合国内外拥有相同理念的高品质球会,共同致力于提升会员制球会的价值、品牌及服务管理。

那么,这种模式的优势何在呢?首先,联盟内各俱乐部的会籍价值提升,发布具有身份识别的“联盟护照”,凭此护照去体验其他联盟球场时可以尊享会员礼遇;从管理层方面,联盟的建立也大大促进了俱乐部之间的交流互动,共同提升经营和管理水平;联盟成立以来,还不遗余力拓展海内外结盟业务,继成都麓山国际乡村俱乐部、昆明玉龙湾高尔夫球会加入后、泰瑞山乡村高尔夫俱乐部(澳大利亚)和皇家雪兰莪高尔夫俱乐部(马来西亚)也加入进来。据悉,2018年将会有更多的高端俱乐部加入使联盟不断壮大。

不仅如此,为了促进联盟会员之间的交流,2017年联盟首次举办了国际城市经典高尔夫联盟巡回赛(以下简称“ICCGA巡回赛”),开创了真正意义上的国内首个纯会员制俱乐部会员之间的团体对抗赛。

首届ICCGA巡回赛获得了巨大的成功,深受会员的认可与喜爱,无论是赛事筹划还是竞技水平都表现出色。凯迪拉克看到了这个业余赛事的参与群体和俱乐部之间的粘性和荣誉感,并希望将这种用户粘性嫁接到凯迪拉克品牌。于是在去年尝试了单站赞助后,凯迪拉克深度挖掘与ICCGA巡回赛的合作模式,并成为今年ICCGA巡回赛的赛事总冠名。除了常规品牌露出外,凯迪拉克还为联盟会员量身定制了尊享礼遇,以此来扩大潜在超级客户增值体验,促进线下转化率。

秉承着为“超级用户”持续提供价值的理念,赛事组织者力求更专业的服务。而我们也了解到,联盟其实是个非营利性组织。俱乐部加入联盟不需要任何费用,联盟也不运作任何盈利性项目。莱德体育作为联盟秘书处为联盟提供赛事策划和运营等专业服务。虽然是一个初创的团队,但莱德体育半数以上的成员曾服务于世界顶级的体育娱乐公司,拥有多年的高尔夫从业经验。由莱德体育负责运营的ICCGA巡回赛的办赛标准堪比职业球赛,赛事执行手册与国际赛事接轨,涵盖了组织架构、参赛资格、竞赛规程、紧急预案等多个版块,内容专业详实。

联盟巡回赛始终秉承着“创新”和“不断超越”的精神,力争为联盟会员搭建一个以球会友、切磋球技和商业互动的交流平台。独特创新的“莱德杯”赛制,新颖趣味的团队竞技、悬念有加的积分体系,在增进友谊的同时,让更多不同水平的选手能有机会同场竞技、互动交流,为荣誉而战,这也正是联盟巡回赛创办的初衷。

据介绍,赛制结合了专业和趣味,竞技和合作。分站赛选拔各联盟俱乐部的高手为俱乐部出战;半决赛和总决赛采用团体对抗赛,体现合作和对抗,引入积分体系决定年终名次,增加悬念;联盟对抗赛则是借鉴莱德杯赛制,增进同区域俱乐部会员间的友谊。赛事设计让水平不一的参赛选手也能同场竞技,享受比赛,共同为俱乐部荣誉而战。

参赛队员向生态圈记者感慨道:“作为业余球员,在联盟巡回赛感觉像在打职业赛事,专业的计分员、国际级的裁判团队、专业的赛事组委会、甚至现场比分直播等等,都是前所未有的体验。”

“没有联盟巡回赛之前,我们都是参加各自的会员杯,关起门来自家人打比赛,联盟巡回赛提供了去其他高品质纯会员制俱乐部打球的机会,而且为俱乐部荣誉而战是非常有意义的体验,去不同城市的联盟球场不仅体验到了联盟的文化也体验了各家俱乐部不同的文化,是非常难忘的回忆。”一位参赛的联盟会员告诉我们。

高尔夫运动是运动社交利器,联盟俱乐部的会员通过参赛不仅增进了与自家俱乐部会员之间的感情,也结识了来自不同城市的联盟会员朋友亦对手亦球友,荣誉友谊双丰收。

很多球员向生态圈记者表示,能参加这样精心设计、专业运作的业余比赛,自己感觉非常荣幸,更是对会员身份的一种肯定。而我们了解到,每个联盟俱乐部都有自己的口号,统一的专属队服整齐划一,这大大加强了会员对自己俱乐部的归属感。虽然每个会员都是百忙之中抽时间来参赛,但他们对比赛结果非常重视,视球队荣誉为己任,集体意识和团队自豪感非常强。

苏州金鸡湖国际高尔夫俱乐部

成都麓山国际乡村俱乐部

南京钟山国际高尔夫俱乐部

上海旗忠花园高尔夫俱乐部

不难看出,这些会员已经成为了该项赛事的铁杆粉丝,甚至自发进行宣传,无疑就是“超级用户”本尊了。

凯迪拉克青睐,源于相似的高端用户画像

如此受欢迎的品质保证高尔夫赛事,是吸引到凯迪拉克这样高端赞助商的关键因素。

一张图读懂ICCGA巡回赛

国际城市经典高尔夫联盟主席、上海旗忠花园高尔夫俱乐部总经理张欣先生告诉生态圈:“凯迪拉克是新豪华汽车的代表,高尔夫是高端运动的标杆,品牌定位和消费人群的高度吻合是凯迪拉克选择ICCGA巡回赛的契合点。”

对比之下,凯迪拉克冠名五棵松体育馆就是典型的“流量思维”,而赞助国际城市经典高尔夫联盟巡回赛(ICCGA巡回赛)就是“超级用户”思维的运用。

易车调查报告显示,凯迪拉克车友更热衷于车友会

纯会员制高尔夫俱乐部和凯迪拉克对“超级用户”的理念不谋而合。去年的参赛选手表示,凯迪拉克为球员了提供如同职业球员享有的酒店和球场的接驳服务,让俱乐部会员感同身受职业运动员待遇,比起硬性的试乘试驾,凯迪拉克的做法更得人心,不把自己放在高高在上的赞助商位置,而是以服务赛事的心态,为球员提供全方位服务,对赛事品质的保障,这样的参赛体验也增加了会员们对于凯迪拉克品牌的了解。

一份2015年的报告显示,高尔夫参与人群有着高学历、高收入的特征,这也是吸引顶级赞助商的一大原因

ICCGA巡回赛的成功举办诠释了高尔夫业余赛事的一种新的方向,一项业余赛事聚集“超级用户”+专业赛事运营团队成功获得凯迪拉克和连卡佛等国际知名品牌的青睐。而随着高尔夫产业回暖,相信越来越多的品牌会发现业余赛事的巨大潜力。

事实上,这样一个赛事的火热,同样对于如今的中国体育产业很有启发意义。 “超级用户”思维对一些小众高端体育产业的发展做出一些启示,与其兴师动众地号召更多人加入,不如深耕细作已经在圈子内的用户。因此,不妨跟随ICCGA巡回赛上一节“超级用户服务课”,通过找到并服务“超级用户”的方式打造赛事IP,为赞助商提供更精准的投放,也为超级用户带来更好的服务体验,达到多方共赢的效果。

在如今用户为王的时代里,如何甄别和培育超级用户,或许会是体育产业值得探讨和实践的新领域。

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